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一、品牌核心價(jià)值提煉的原則之一 ——高度的差異化
——開闊思路、發(fā)揮創(chuàng)造性思維,提煉個(gè)性化品牌核心價(jià)值
提煉品牌核心價(jià)值的首要原則是高度的差異化。在生活多姿多彩的當(dāng)今社會,消費(fèi)需求越來越趨向個(gè)性化,沒有一個(gè)品牌可以成為“萬金油”,對所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力,一個(gè)品牌的核心價(jià)值如果能觸動一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群就已很了不起。此外,媒體爆炸、信息極速膨脹使消費(fèi)者身處廣告海洋的包圍之中,一個(gè)品牌的核心價(jià)值與競爭品牌沒有鮮明的差異,就很難引起公眾的關(guān)注,會石沉大海,更別談?wù)J同與接受了。缺乏個(gè)性的品牌核心價(jià)值是沒有銷售力量的,不能給品牌帶來增值,或
者說不能創(chuàng)造銷售奇跡。高度差異化的核心價(jià)值一亮相市場,就能成為萬綠叢中一點(diǎn)紅,低成本獲得眼球,引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。差異化的品牌核心價(jià)值還是避開正面競爭,低成本營銷的有效策略。農(nóng)夫山泉在競爭異常激烈、幾無立錐之地的瓶裝水市場殺出一塊地盤,如果沒有“源頭活水”這一高度差異化的核心價(jià)值是難以想象的;海爾是“真誠”、康佳是“時(shí)尚與現(xiàn)代”、海信是“創(chuàng)新”、廈新是“精致”,這些中國家電品牌驕子都以鮮明的個(gè)性占領(lǐng)消費(fèi)者的心智從而擁有了各自的市場空間。 當(dāng)前中國品牌存在的最大誤區(qū)就是核心價(jià)值不清晰、缺乏個(gè)性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。杰信公司在六個(gè)城市采取座談會調(diào)查的方式對中國彩電五大品牌進(jìn)行了品牌資產(chǎn)的研究,在這一研究中,我們讓消費(fèi)者沒有限制地對各品牌進(jìn)行聯(lián)想。在這里,我們用A、B、C三個(gè)字母代表中國三個(gè)最大的彩電品牌,來看看消費(fèi)者對它們的聯(lián)想:
A品牌:是一個(gè)彩電品牌,是彩電行業(yè)中的老大,價(jià)格便宜,技術(shù)質(zhì)量還可以。
B品牌:中檔、大眾化品牌,質(zhì)量技術(shù)處于中上水平,有明星為之拍廣告。
C品牌:彩電企業(yè),名氣大,老牌子,很熟悉,價(jià)格比較適合一般的消費(fèi)者,有信賴感。
看完關(guān)于ABC三個(gè)品牌的聯(lián)想,你認(rèn)為它們之間有什么區(qū)別嗎?明顯是沒有什區(qū)別,實(shí)際上就可以視為A=B=C,幾乎驚人的一致。所以我們可以斷言,即使是年銷售額達(dá)上百億的大企業(yè),它品牌管理水平仍然存在很大問題。
缺乏差異化的核心價(jià)值是中國品牌最大的硬傷。西服品牌都去宣揚(yáng)“成功、高貴的男人”,連五六百元的西服也不例外,其實(shí)五六百元的西服宣傳自己是成功的象征,除了讓消費(fèi)者覺得可笑和生硬外,沒有任何正面意義。比如白酒動不動 “源遠(yuǎn)流長、吉利、喜慶”和“陽剛、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌內(nèi)涵與價(jià)值。很多白酒企業(yè)甚至把“背書文化”誤以為核心價(jià)值,宣傳來宣傳去無非是“歷史悠久、釀酒秘方、神秘傳說、帝王將相和文人騷客曾品飲過”。不錯(cuò),這些是白酒品牌文化的組成部分之一。但這些都無法形成品牌獨(dú)一無二的區(qū)隔與個(gè)性,幾乎每一個(gè)老牌名酒都能說上一大籮筐,是打動消費(fèi)者的基礎(chǔ),但無法真正地觸動消費(fèi)者的情感世界,絕非打動消費(fèi)者的核心力量,只能作為品牌成功的背書信息和次要訴求而已。喋喋不休地總是把“歷史、秘方、傳說”拿出來是典型的自我本位、自我迷戀型的思維方式。
提煉規(guī)劃差異化的核心價(jià)值主要方法:
1、 擴(kuò)展核心價(jià)值挖掘提煉的視角
在提煉核心價(jià)值時(shí),由于都習(xí)慣于盯著功能型的理性價(jià)值,而在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代,在理性層面很難挖掘差異,再加上消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中,越來越關(guān)注情感和心靈的滿足。所以,擴(kuò)展核心價(jià)值提煉的視野,不要只盯著理性價(jià)值是非常必要的。而感性價(jià)值包括了情感型價(jià)值和自我表達(dá)型價(jià)值,業(yè)界對情感型價(jià)值相對比較熟悉也采用得比較多,但對自我表達(dá)型價(jià)值就缺乏了解,運(yùn)用得比較少。而許多品牌提煉即使自我表達(dá)型利益,往往也是十分雷同地聚焦在財(cái)富、地位、社會階層等概念。實(shí)際上,消費(fèi)者價(jià)值觀、生活態(tài)度、審美情趣都可以成為提煉自我表達(dá)型核心價(jià)值的源泉。而盯著“財(cái)富、地位、社會階層”往往會差異化程度不夠,并且受到消費(fèi)者的排斥,如對高端人群而言,刻意獲得人家羨慕和認(rèn)同的自我表達(dá)型利益有時(shí)反倒起副作用。比如在高檔白酒行業(yè),茅臺、五糧液、水井坊都意味著高貴,并不能形成差異,所以舍得在高貴元素的基礎(chǔ)上,以中國傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)附加了“舍得大智慧”的內(nèi)涵,與高端消費(fèi)者的價(jià)值觀非常吻合,與主流的高端白酒品牌形成了鮮明的差異,并且多了一個(gè)打動目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值維度!
2、深刻洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界
在擴(kuò)展了核心價(jià)值提煉的維度后,用心去洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界。一開動創(chuàng)造性的大腦,我們就會發(fā)現(xiàn)天地寬廣。西服除了宣揚(yáng)成功與高貴之外,還可以定位于“高雅、執(zhí)著、智慧、有愛心”, 就脫離了西服定位的一般巢臼,杉杉“立馬滄海、挑戰(zhàn)未來”樹立的是“胸懷寬廣、目光如炬、目標(biāo)遠(yuǎn)大、不畏艱難、執(zhí)著追求”的男子漢形象,很有個(gè)性與感染力;紅領(lǐng)則塑造了一位“時(shí)尚、清新、優(yōu)雅具有歐陸氣質(zhì)”的品牌內(nèi)涵。
在洗發(fā)水市場,由于寶潔卓越的多品牌戰(zhàn)略把許多細(xì)分市場牢牢占領(lǐng),再加上寶潔財(cái)力雄厚。很少有企業(yè)敢動洗發(fā)水市場的主意,因?yàn)槟軇澐值氖袌鰠^(qū)隔和可以定位的價(jià)值利益點(diǎn)似乎都被寶潔搶先占住了,沒有差異化的價(jià)值點(diǎn)切入無疑是飛蛾撲火。但奧妮和伊卡璐演繹了一場非常精彩的核心價(jià)值差異化之戰(zhàn),撬動了被寶潔封鎖得鐵桶一般堅(jiān)硬的市場。重慶奧妮為與寶潔一決雌雄,別出心裁地對市場進(jìn)行細(xì)分,不僅把洗發(fā)水分為化學(xué)和植物兩類,在1997年推出的新品“百年潤發(fā)”植物洗發(fā)露中更是進(jìn)行了青年、中年和老年的年齡劃分。而且,奧妮一改過去走低價(jià)位的老路,將價(jià)位定在與寶潔同等水平上,著力塑精品意識,為了進(jìn)一步擴(kuò)張樹立良好的市場形象。1998年3月,重慶奧妮繼“百年潤發(fā)”之后,推出重新包裝后的“新奧妮皂角洗發(fā)浸膏”,強(qiáng)調(diào)“不燥不膩,爽潔自然”的純天然價(jià)值,這與近幾年市場上風(fēng)行的“綠色”和“回歸自然”不謀而合。寶潔公司的美國對手伊卡璐把18個(gè)品種的全系列產(chǎn)品,推向中國,以“洗護(hù)分開”的全新概念挑戰(zhàn)寶潔倡導(dǎo)的“2合1”的主流。自1995年伊卡璐草本精華及定型系列問世后,現(xiàn)已成為全美最大的美發(fā)公司。伊卡璐洗護(hù)產(chǎn)品最大特色是洗護(hù)分開。伊卡璐市場部總監(jiān)羅先生說,洗護(hù)分開雖然有所不便之處,但對頭發(fā)健康的好處是大家都不否認(rèn)的。因此,洗護(hù)分開雖在中國市場暫時(shí)難以成為主流,但市場機(jī)會是巨大的。1998年第一個(gè)月的官方調(diào)查顯示,“伊卡璐”這一品牌的市場占有率已經(jīng)僅次于寶潔的“飄柔”和聯(lián)合利華的“力士”,大有后來居上的態(tài)勢。可能大家覺得奧妮、伊卡璐能在被寶潔、花王挖掘得非常深入細(xì)致的洗發(fā)水市場找到差異化的核心價(jià)值已經(jīng)很不容易了,應(yīng)該已經(jīng)到頂,再找出新的差異點(diǎn)恐怕比較難了。但睿智的營銷人又創(chuàng)造了風(fēng)影“去屑不傷發(fā)”、夏士蓮“中藥滋養(yǎng)”等差異化的新傳奇,風(fēng)影還通過電視畫面賦予品牌“時(shí)尚”等個(gè)性化內(nèi)涵與全新的審美體驗(yàn),令都市新潮一族趨之若騖?梢,用心去洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界,發(fā)揮創(chuàng)造性思維,何愁找不到差異化的品牌定位。
洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界,不能閉門造車,要通過調(diào)查獲得啟發(fā)。提煉差異化核心價(jià)值最有效的調(diào)查方法是進(jìn)行座談會、深度訪談等定性調(diào)查,尤其是運(yùn)用投射技術(shù)進(jìn)行深挖。座談會、深度訪談等定性調(diào)查能有效地激發(fā)消費(fèi)者把各種想法詳細(xì)地講出來,如信仰、意見、態(tài)度、動機(jī)、對產(chǎn)品的使用評價(jià)、對各競爭品牌的看法等都蘊(yùn)涵著提煉差異化核心價(jià)值的機(jī)會。我們?yōu)閺B新定位的核心價(jià)值“精致”就源于市調(diào)。當(dāng)時(shí),座談會調(diào)查時(shí)有一道題目是“國產(chǎn)彩電同樣都能放出圖象,國產(chǎn)空調(diào)同樣都能強(qiáng)勁制冷,為什么大家購買彩電時(shí)要買更貴的SONY,不買物美價(jià)廉的國產(chǎn)品牌?買空調(diào)要買三菱電機(jī)?”。消費(fèi)者在回答時(shí)普遍說不出具體的原因,只是籠統(tǒng)地說SONY、三菱帶給人們的感覺總要精致一些。由于,還有一個(gè)品牌從傳播上明確占位“精致”這一概念,所以把廈新的品牌核心價(jià)值規(guī)劃為“精致”。如今,廈新已成為中國消費(fèi)電子領(lǐng)域中個(gè)性最鮮明的優(yōu)秀品牌。
當(dāng)然,有必要指出的是,競爭品牌率先提出的核心價(jià)值,如果確實(shí)對消費(fèi)者很有感染力但還沒有傳播給消費(fèi)者被消費(fèi)者記住,那么,我們完全可以去搶占這一定位。